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明星投資酒莊背後有 利益虛火
趙正6萬元起拍的“姚明葡萄酒”，最終落槌在15萬元。當姚明將“姚明葡萄酒”交到楊瀾老公吳征手裡的時候，吳征因此也成為第一個擁有“姚明葡萄酒”的收藏者。最近一段時間以來，葡萄酒行業裡“星光熠熠”：姚明、趙薇、丁磊、沈東軍等明星、名人紛紛進軍進口葡萄酒領域，姚明收購美國納帕谷酒莊，趙薇攜丈夫購買法國葡萄酒名莊，丁磊與人合夥銷售法國原瓶紅酒，通靈珠寶的沈東軍則收購瞭法國的樂朗酒莊，高調在國內組建銷售渠道。明星、名人收購酒莊、經銷進口葡萄酒，是玩玩而已，還是看好國內葡萄酒市場的前景，是虛火旺盛，還是一個全新的投資機會？暴利吸引明星加入在投資房地產等一些產業前景不明朗的形勢下，涉足進口酒行業不失為明智之舉。“國內葡萄酒行業的興起，是最近五年的事情。如果放在五年前，無論是企業還是經銷商都做不起來。”酒行業的資深營銷專傢肖竹青直言不諱地告訴《中國經營報(博客,微博)》記者。事實上，2007年以前做葡萄酒都是賠錢的，國內的新天、印象、雲南紅雖然也曾經紅過一陣子，但基本都是不賺錢的，賠本賺吆喝。經過漫長的導入期，這兩年，國內的葡萄酒市場才真正進入成長期，那些從海外歸來受到西方文化影響的海歸、追求生活品質的一線城市白領還有演藝明星成為進口葡萄酒的主流消費群。肖竹青給記者算瞭一筆賬，一瓶出廠價為10元的葡萄酒，進口價就要乘4倍，達到40元，到瞭終端的零售價再翻4倍，可以達到160元，如果進瞭夜店還要再翻一倍，則可以高達300元以上。渠道經銷環節存在暴利，這也是這幾年葡萄酒行業越來越火的一個原因。明星投資酒莊和進口葡萄酒，除瞭自身喜歡喝葡萄酒外，這個行業的發展前景和暴利也是重要的因素。據悉，姚明收購瞭美國納帕谷的酒莊，並成立瞭姚傢族紅酒酒業公司，但姚明酒的產量不高，一年大約隻有5000箱的供應量，請法國知名酒商保樂力經銷，1.5升裝“姚明葡萄酒”限量生產1200瓶，售價為3800元；趙薇和老公黃有龍正式簽購的波爾多Saint Emilion grand cru的Chateau Monlot酒莊，面積也不大，隻有7公頃，未來的產量估計也隻有幾千箱；網易CEO丁磊攜自己投資的紅酒貿易公司高調亮相，如今公司的紅酒業務已經擴展到瞭廣州、溫州、杭州等地。中國酒類流通協會會刊《酒海導航》雜志總編張勇認為，這兩年明星踏入酒行業是屬於一種投資行為，這與目前進口葡萄酒在中國市場的火爆有著直接的關系。在投資房地產等一些產業前景不明朗的形勢下，涉足進口酒行業不失為明智之舉，一方面可以利用自身的明星效應擁有一批粉絲級的消費者；另一方面投資進口酒業風險相對小一些。除此之外，在國外投資酒莊並非國內想象的那麼高不可攀。肖竹青告訴記者，在國外購買一個酒莊，一畝地隻要幾萬元，比國內便宜很多。因此，一個幾十畝的酒莊也就需要幾百萬元，加上在國外貸款，以土地做擔保，銀行融資隻需要1%的年息。這樣的好事，明星何樂而不為呢！“明星、名人進軍進口酒行業，那點葡萄酒產量，對中國葡萄酒市場而言引不起什麼波瀾，更談不上會有什麼實質性的影響。”張勇認為。靠關系營銷難進商超以姚明的影響力，這批酒主要會銷售給他的粉絲以及他圈子內的人士，不會批量進入流通渠道。一個典型的現象是，以前葡萄酒企業招商，經銷商普遍不感興趣，招商會基本沒有什麼有實力的經銷商去。因此，無論在商超渠道，還是傳統的百貨渠道，基本都看不到進口葡萄酒和國產二線葡萄酒品牌的身影，而且消費者也很少從傳統渠道購買進口葡萄酒；葡萄酒消費更多的是集中在特定場合和環境中，主要出現在高檔酒店、餐飲以及酒吧、夜店等渠道。據瞭解，目前在國內，除瞭像張裕、長城、王朝等知名國內葡萄酒品牌能進主流渠道外，其他國內葡萄酒品牌和進口葡萄酒都很難進入商超等傳統渠道，因為老百姓對葡萄酒品牌缺乏認知，消費量也比較低，葡萄酒的主流消費方式還是圈子消費和團購消費。肖竹青曾經參加過一個澳洲酒商的渠道招商會，發銀行房屋二胎貸慶豐銀行享優貸利率多少免費諮詢試算現一個奇怪的現象，在場的嘉賓基本都是漂亮的女人，一個一個顯得很有背景。張勇認為，在中國，葡萄酒主要還是靠關系營銷，商務、團購占據主流。而針對名人紮推收購酒莊的做法，張勇覺得這更是契合瞭關系型銷售模式的思路，“名人的生活圈子不僅具備消費能力，在生活習慣上與葡萄酒的氣質也很相合，這對於紅酒的關系型營銷很有幫助。”像姚明酒和趙薇收購的酒莊，未來的產量都不會太高，都是幾千箱的量，而且是走高端市場。因此可以判斷不會走傳統的商業渠道。以姚明的影響力，這批酒主要會銷售給他的粉絲以及他的圈子內的人士，不會批量進入流通渠道，商傢可能會采取會員購買制等高端銷售渠道。“而其他明星收購的酒莊，在國內銷售時，我估計他們將會利用自身的人脈關系網和社會資源展開以團購為主的形式銷售，當然更會委托專業的營銷公司、營銷人員為他們負責銷售。除此之外，估計也難有與眾不同的更新模式。”張勇說。業內一位不願透露姓名的人士告訴記者，進口葡萄酒無論在國外還是國內都是小眾消費，很少做廣告，渠道也基本以團購為主。因此，門檻很低，幾萬元就可以拿一個區域總代理來做，一些官員、退休官員、煤老板、房地產商、闊太太甚至二奶都在做葡萄酒的經銷生意，他們借助自己的關系網和圈子，把葡萄酒賣給自己的關系戶或者生意夥伴。無形中，進口葡萄酒也就成瞭關系營銷的載體。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-05-11/141328462.html
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