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??世茂房地產2014年交出瞭全年累計銷售702.16億元，同比增長5%的成績單，相比與過去三四年裡，世茂房地產年復合增長率接近50%的成績，顯然有意慢瞭下來。

??“去年8月份，在香港面對投資者時，世茂提出瞭謀求有質量的增長戰略。”世茂集團副總裁蔡雪梅向《證券日報》記者表示，主動控制供貨量和規模增長，全年比原計劃減少供貨300億元，同時在開發新產品線上下功夫，而不靠拼價格犧牲利潤來保證規模增長。

??連續幾年的高速發展後，世茂管理層開始反思，在極大化地挖掘土地溢價空間、市場供需平衡甚至供大於需的樓市背景下，開發商是選擇拼價格壓縮利潤尋求規模增長，還是選擇保住利潤控制規模，世茂房地產最終選擇瞭尋求利潤和規模之間的平衡術。

??用蔡雪梅的話說，過去房地產行業單純靠土地溢價盈利，“人找房子”的黃金時代確實已經結束瞭，但利用互聯網大數據摸排市場，圍繞人不斷增長的住房需求去創新多元化產品線是房地產行業未來的利潤增長點。在房地產黃金時代結束後，這將促使樓市步入白金時代。

??主動減速控制規模增長

??事實上，世茂房地產去年全年可售貨值達到1200億元，2013年年底，管理層定下的2014年銷售任務是800億元。但2014年3月份開始，市場進入到逐漸逆轉的態勢中來，尤其在世茂房地產當時較為看重的杭州樓市，“但我們感受到市場壓力之後，尤其對未來市場局勢預判不清晰，不確定的時候，世茂主動做出瞭戰略性減速調整。”蔡雪梅向《證券日報》記者透露，2014年全年減少瞭300億元供貨量。

??對此，有業內人士稱，世茂房地產是全國佈局較為平衡的開發商，在一、二線城市和三、四城市均有項目鋪排，但去年三、四線城市銷售壓力很大，世茂房地產若一味加大開工量，負債率將隨之上升，但銷售回款率卻難以保障，這對企業安全性不利。

??對此，蔡雪梅坦言，相對於過去幾年的高速增長，當看到市場發生結構性反轉時，“我們提醒自己要謹慎瞭，不能為瞭維持銷售規模的高速增長而犧牲掉利潤，所以世茂選擇瞭在規模和利潤率之間找平衡”。

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??據其透露，世茂從2014年開始，銷售業績不再是單一的考核指標。銷售率、利潤率、回款率和負債率是其嚴控的四大指標。據蔡雪梅透露，世茂要求確保回款率，必須將銷售回款率保持在80%以上。

??截至2014年6月30日，世茂房地產凈負債率為 58.4%，遠低於房地產行業的整體水平。同期，世茂可動用資金411億元，短期銀行借款僅為127億元；現金比率（現金及銀行存款與短期借款的比率）從2013年12月31日的166%升至2014年6月30日的167%。公司上半年銷售回款率達85.3%，超額完成2014年上半年85%的銷售回款率指標，較2013年全年83.1%回款率上升2.2個百分點。

??蔡雪梅表示，去年大型開發商在全國大幅度降價之際，世茂隻是對嚴重滯重、滯銷期在一年以上的樓盤做瞭打折促銷處理；而對一年期以內的項目並沒有追求大量的降價走量；新入市的產品則都保持瞭合理價格。

??此外，2014年，世茂在拿地方面也做瞭戰略性調整，很少大量拿地，下半年這種表現更為明顯。蔡雪梅表示，世茂本身的土地儲備非常好，並沒有到無米下鍋的地步，因此當看到市場有非常大的不確定性時，世茂非常慎重，沒有盲目去搶地。銷售額向下，拿地金額向上，這種反向的指數是非常危險的。

??蔡雪梅認為，一線城市限購後，大量開發商湧入二、三線城市，二、三線城市遭遇庫存危機後，又重返一線城市，這樣以依靠土地溢價空間盈利的舊的開發邏輯是難以持續發展的，甚至難以維持企業本身的白銀時代。

??世茂謀求步入白金時代二順位房貸銀行年息

??事實上，萬科總裁鬱亮提出的樓市步入白銀時代是從房地產行業整體利潤率下滑的角度看的。在蔡雪梅看來，當前市場下，大量開發商都在銷售同質化房子，此時想要獲得利潤率的唯一邏輯是壓縮成本，但土地成本、金融成本和人力、建安成本都是上升的，這樣必然會導致對土地價值的挖掘達到極限，開發商能做的就是利用偷面積等各種手段將土地價值最大化。

??“當大傢用這樣的邏輯繼續發展時，未來樓市不見得是白銀時代，甚至是廢銅爛鐵時代。”蔡雪梅向《證券日報》記者直言，類似萬科等企業能夠靠客戶和品牌等各種優勢保持企業處於白銀時代中，但有些企業可能難以進入白銀時代，甚至會被並購消失瞭。

??蔡雪梅認為，從房地產市場發展歷程來看，當市場供小於需時，人找房子，開發商隻需告訴客戶“房子在這兒”就可以瞭，行業利潤自然高；當市場供需平衡時，開發商做的是拼成本、拼價格、拼運營和管理能力，為瞭獲取更大利潤空間，房企拼高周轉，讓資金高速周轉起來才能降低資金成本壓力；但當市場供大於求，尤其是同質化產品供應過剩，與市場需求無法對接時，拼價格雖然能產生銷售，卻會嚴重侵蝕利潤，行業利潤率也將快速下滑。

??“從這一邏輯來講，若單純靠土地溢價來謀求盈利，地價已經被越拍越高，開發商利潤率肯定要下滑的，可能會進入微利時代。”蔡雪梅稱，規模增速雖然還會持續增長，但幅度會減小。目前來看，房地產市場供需關系已經發生瞭根本性逆轉，這種逆轉不是需求減少瞭，而是大量同質化產品供應過剩，樓市呈現剛需產品拼價格，高端產品買一套可能就不需要再買或者換房的局面。

??大量開發商還是在利用挖掘土地價值去盈利，隻有少量開發商是圍繞人去蓋房子。事實上，“衣、食、住、行這四大基礎需求行業中，衣食行三個行業都在互聯網影響下與時俱進，進化出全新的商業模式，唯獨‘住’這一領域在2014年才開始主動擁抱移動互聯網。”蔡雪梅說，房地產行業是以人為核心展開的商業和運營模式，包括企業在管理和營銷等方面均要圍繞人的需求來改變。誰能在短時間內打破行業的壁壘，吸引各種行業的優質資源，來服務買房人不斷變化的生活需求，就能迎來企業發展的“白金時代”。

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??而對於世茂來說，找到企業自身白金時代的關鍵即是圍繞客戶去做產品，顛覆以往拿地、開發，銷售的開發模式，而是先利用大數據摸排市場，先找到市場潛在和多樣的需求和客戶，然後再拿地、開發，銷售，這就需要世茂去開發新的產品線來滿足購房者的多元化需求，做豐富的差異化產品線。比如，不同年齡段、不同功能需求、不同傢庭生命周期的帶有規模化定制客群的新產品。

??對此，蔡雪梅稱，世茂2013年提出向“生活方式服務商”轉型時就在考慮基於客戶需求調整產品線的問題。既然要做生活方式服務商，這就意味著世茂要把多元化的資源跨界整合在一個平臺上，然後向市場輸出。

??鑒於此，2015年，世茂將制定有增長性的銷售目標，同時嚴控利潤率、回款率和負債率三大財務指標，在開發新產品線上下功夫，拿地方面則會尋求與之前拿的土地既有互補性又有增長性的地塊。

??對於2015年的房地產市場，蔡雪梅表示，預計會有溫和性增長。她認為，放松性政策疊加會有促進作用，但2014年不少開發商控制瞭規模釋放，所以2015年仍有去庫存壓力，銷售目標也因此將制定的比較保守。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2015-01-13/09145960574319729095197.shtml

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