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高端白酒破局之道回歸真實消費需求

張華君“高端白酒行業面臨的困境在未來短期內不會得到改觀,回歸消費者,關註真實消費需求,是行業破局的必經之路。未來高端白酒市場向消費本質回歸、向大眾回歸、向多元化消費需求回歸是必然趨勢。”四川水井坊(600779,股吧)股份有限公司總經理大米(James Michael Rice)近日在接受《第一財經日報》記者獨傢專訪時表示。2013年對中國酒企來說是極為不平凡的一年。隨著2012年塑化劑事件的沖擊、國傢“三公”經費限制、禁酒令以及中央“八項規定”等政策的出臺,高端白酒業遭遇瞭前所未有的壓力,價格、市場份額均出現下降趨勢。春節將至,本應處於銷售旺季的白酒業今年行情略顯清淡,且市場情緒悲觀依舊。同時,A股市場白酒板塊2013年表現整體萎靡,全線下跌,其中洋河股份(002304,股吧)(002304.SZ)和酒鬼酒(000799,股吧)(000799.SZ)位列A股跌幅榜前兩名,分別下跌58.97%和57.80%,山西汾酒(600809,股吧)(600809.SH)則以下跌55.20%位列跌幅榜第四,板塊龍頭貴州茅臺(600519,股吧)(600519.SH)連創新低,截至昨日報119元/股,為近3年半以來的低點,五糧液(000858,股吧)報14.9元/股,為近5年新低。“很多人說過去十年是白酒的"黃金十年",今天的白酒行業處於"嚴冬"。對我而言,行業的環境變化本身無所謂好壞,變化的消費需求和產業秩序無疑帶來全新的機會和市場空間。”大米稱。過去十年,高端白酒行業出現瞭異化,承載瞭過多的社會符號與象征意義。傳統的中國高端白酒消費,除瞭香型的差異外,整個行業的價值體系及發展思路高度趨同,這與高端白酒消費與政商消費的時代背景是匹配的。在新形勢下,中國高端白酒的產品和營銷策略都應以消費者為導向。“我們會重新定義個人、團體消費與社交需求的關系。”大米表示。高品牌價值不等於高價格。大米認為,高端白酒的價值回歸應包含兩層含義,首先是入門級產品的售價並不是高不可攀;二是不同價格檔次的產品具有清晰的價值體系和分級,正好能契合不同消費者在不同場合的多元需求。而聚焦消費者需求,實質上更是酒企對廠商關系的一次重新梳理。“企業不再把消費實現的重擔推給經銷商,雙方各司其職平等互助,才能共贏市場。”大米強調,廠商必須目標一致,才有可能找出破局之路。生產企業需要樹立受消費者青睞的品牌形象,吸引消費者消費,經銷商則需塑造出品牌的流通能力與市場占有能力。而對於營銷渠道而言,酒企也將由之前的單一銷售模式向多元化的渠道模式轉變。隨著互聯網的飛速發展,在實體終端銷售不振的情況下,酒仙網、購酒網等一批酒類電商在過去一年大行其道。針對春節行情,各種酒類網站的促銷大幕早已拉開。記者發現,就有網站近日在上海部分地鐵站臺打出瞭“年貨大促、一折瘋搶”的促銷廣告,意在搶奪節前消費的酒類市場。“我不認為電商渠道會對傳統銷售價格體系形成挑戰。在堅持滿足消費者需求的這一原則下,我們尊重和重視所有能夠拉近消費者與品牌、產品關系的渠道模式和合作夥伴。”大米稱。在大米看來,基於電商及數字化的新渠道打造新型商業模式,增強對營銷網絡的把控,可使白酒價格更穩定透明,令消費者購買起來更便利放心,並增強其品牌體驗。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-01-14/161392752.html

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